La distribution d’imprimés publicitaires est d’ores et déjà interdite dans 14 communes chez les consommateurs n’ayant pas l’autocollant « Oui Pub » sur leur boîte aux lettres ! Un dispositif qui pourrait être généralisé à toute la France dans les années à venir… Qu’est-ce que cela signifie pour les retailers ? Quelles sont les alternatives possibles pour ne pas perdre l’apport business que génère la distribution de prospectus publicitaires ? On fait le point.
Qu’est-ce que le dispositif « Oui Pub » ?
En 2004, la vignette « Stop Pub » collée sur les boîtes aux lettres permettait aux citoyens d’indiquer qu’ils ne souhaitaient pas recevoir de prospectus publicitaires. Bien qu’apposé sur environ un tiers des boîtes aux lettres, l’autocollant « Stop Pub » ne suffit pas. En effet, selon les chiffres de l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), plus de 900 000 tonnes de prospectus publicitaires sont jetées chaque année sans même avoir été lues.
Au 1er septembre 2022, un nouveau dispositif porté par l’ADEME fait son apparition : l’étiquette « Oui Pub ». L’objectif ? Diminuer le gaspillage et la production de déchets papier. Cette fois-ci, l’autocollant « Oui Pub » apposé sur les boîtes aux lettres indique les consommateurs donnant leur accord pour recevoir des imprimés publicitaires. Dans toutes les autres boîtes aux lettres ne possédant pas l’autocollant « Oui Pub », la distribution de communications publicitaires papier est interdite. Pour l’instant, cette opération a été mise en place dans 14 agglomérations de France ayant candidaté pour y participer. Ce dispositif test remplace « Stop Pub » sur les territoires en question.
Le bilan de cette opération de trois ans permettra de décider si « Oui Pub » doit être étendue sur toute la France après 2025. Le dispositif sera évalué sur 4 catégories d’indicateurs :
- impact environnemental (évolution des flux de prospectus et autres catalogues imprimés, impact du report vers le numérique…) ;
- impact économique pour les enseignes (variation des ventes, des emplois, réductions des charges, coût de gestion des déchets…) ;
- niveau d’adoption de l’autocollant « Oui Pub » sur les boîtes aux lettres et effets de report vers d’autres supports publicitaires comme le numérique ;
- niveau de compréhension, d’adhésion et de satisfaction face au système mis en œuvre…
« Oui Pub », qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises marchandes ?
Pour les retailers, il est essentiel de prendre en compte dès à présent ce qu’impliquerait la généralisation d’un tel dispositif. Ces derniers doivent s’en préoccuper pour ne pas risquer de perdre l’apport business conséquent que génère jusqu’ici la distribution d’imprimés publicitaires (flyers, brochures, catalogues…). Ainsi, les retailers doivent anticiper les changements à venir et :
- mettre en place des dispositifs de communication alternatifs aux prospectus imprimés et complémentaires s’appuyant sur le digital ;
- adapter leur communication et leurs parcours d’achat pour continuer à communiquer efficacement sur les offres promotionnelles du moment auprès de leurs clients et les faire venir en magasin ;
- faire de la pédagogie auprès de leurs clients dès maintenant, avec une communication claire expliquant les raisons de ces changements, les objectifs poursuivis et les modalités de mise en place.
3 canaux directs, instantanés et peu coûteux pour remplacer les imprimés publicitaires
« Oui Pub » peut constituer une opportunité pour les retailers de s’ouvrir au conversationnel… Voici 3 canaux à mettre en place sans plus tarder.
Le SMS
Avec un taux de lecture exceptionnel dépassant les 96 %, le SMS est, depuis quelques années, l’un des canaux de communication phare des retailers pour garder le contact avec leurs clients. Les possibilités qu’offre le SMS sont nombreuses : SMS de rappel, SMS promotionnel ou encore SMS d’information permettent aux entreprises d’accroître leur activité via un canal peu coûteux, facile d’utilisation, direct et instantané.
Les applications de messagerie instantanée
Les applications WhatsApp ou Messenger, déjà très appréciées des consommateurs pour leurs communications personnelles, représentent également un canal idéal pour les marques qui souhaitent converser avec leurs clients, mais aussi communiquer sur leur offre instantanément : conversations avec le service client, messages transactionnels, alertes, mises à jour, notifications, rappels… Les possibilités sont nombreuses ! L’envoi de prospectus ou de catalogue produit au format PDF via ces plateformes permet d’informer en quelques clics une grande partie de sa base de données clients.
Le RCS
Le RCS (Rich Communication Services) va plus loin que le SMS. Il permet l’envoi et la réception de contenus enrichis grâce à ses fonctionnalités de messagerie avancée. Les retailers ont désormais la possibilité de créer des catalogues de produits contenant des photos ou des vidéos pour permettre à leurs consommateurs de se projeter et leur donner envie de passer à l’achat. Avec des taux d’ouverture exceptionnels atteignant les 80 %, le RCS est sans conteste un formidable outil publicitaire pour les retailers !
Les avantages de la digitalisation des supports de communication pour les retailers
Sur ces formats (SMS, messageries instantanées, RCS), les consommateurs peuvent également réagir, poser des questions sur un produit, sur ses caractéristiques, sur sa disponibilité en point de vente, et ainsi procéder à une éventuelle précommande.
Les avantages de la dématérialisation des prospectus et catalogues publicitaires sont nombreux :
- une expérience utilisateur au plus proche ;
- des communications ciblées ;
- une stratégie commerciale omnicanale, optimisée ;
- une meilleure connaissance client ;
- une optimisation de l’offre commerciale ;
- une augmentation de la satisfaction client et de la fidélité client.
Les retailers doivent saisir cette opportunité en intégrant la dématérialisation de leurs supports de communication à leur stratégie globale afin d’offrir à leurs clients la meilleure expérience possible, les fidéliser et garder un temps d’avance sur la concurrence.
À lire aussi : Comment le RCS s’appuie-t-il sur les SMS pour améliorer l’expérience client dans le retail ?
Pour aller plus loin :
Cecile Coullet
Je suis Cécile, Responsable Marketing France chez Esendex. Professionnelle en marketing et communication avec près de 10 ans d'expérience dans la formulation de stratégies de marketing multicanaux. J'aime mettre en œuvre des stratégies de marketing et des campagnes qui boostent la notoriété de la marque et la fidélisation de la clientèle.